この数年、日本IRを目指す海外事業者による、スポーツ支援活動が目立つ。IR事業者は立候補段階で、スポーツ関連の活動を戦略的に行い、企業活動をアピールしている。IR開業後は、施設に集客する重要なコンテンツとしてもスポーツは欠かせない要素となるため、スポーツ分野との接近は長期的なIR戦略の中でも有効だと言える。日本IRに向けてのスポーツに関するIR事業者の現状の活動をまとめた。
スポーツによる地域活性は世界中で行われている
スポーツのスポンサーシップは日本でも以前からあるが、旧来型の支援は、どうしても、企業側が一方的に支援しているイメージが強い。しかし、スポーツマーケティングの考え方が日本の数段階先を進んでいる欧米の巨大スポーツビジネスにおいては、単に一方的な支援というよりは、双方にビジネス上のメリットがある取組みとして活用されることが多い。今後の日本でのIRビジネスにおいても、単に協賛金を支払って、企業名を露出するだけにとどまらない、意義のあるパートナー関係を築いていくことを期待したいものだ。
日本進出を考えるIR事業者が行っているスポーツ関連の主な取組みの種類としては、①特定地域のスポンサー支援、②大会へのスポンサー支援、③有名選手のアンバサダー起用が挙げられる。
選手や大会など地域密着のスポーツを支援することで、スポーツによる地域振興をメッセージとして伝えることができる。また、スポーツ自体が持つ清廉なイメージが、それを支援する企業にも重ね合わせられるので、ネガティブなイメージを持たれやすいカジノ産業にとっては、大きなメリットだと言えるだろう。スポンサーする場合は、協賛費とその対価として得られる権利が定まっているプログラムが既にある場合も多く、わかりやすい。単に協賛して終わりではなく、併せてスポンサーとして独自のイベント活動を行うなどして、地域のスポーツを盛り上げ、自身の企業名も浸透させていくことができる。
アンバサダー（大使）は、既に成功した知名度の高い選手を起用し、イメージアップを図るやり方だ。単にイメージとして起用されるだけでなく、実際に選手も参加するイベントを実施したり、選手からの知見を企業活動に活かしたりと具体的な活動を伴う場合もある。
以下、具体的に、IR進出企業が行っている事例を紹介していこう。
サンシティが、和歌山セーリングセンター（マリーナシティ）で行ったSailGPの若手育成の強化アカデミーの様子。2020年10月
（１）特定地域のスポーツへのスポンサーシップ
まずはスポーツチームへのスポンサードだ。特にコロナ禍でスポーツ業界全体が厳しい状況にある中で、長崎や和歌山での地元チームへの支援は、地方のスポーツ界にとって希望のある取組みという印象が強い。一方で、過去には、IR事業者の撤退により、支援が続かなかったケースもあり、IR招致レースのためだけの短期的な支援だとすれば手放しに喜べない側面もある。
支援が続かなかった過去の事例としては、当時北海道IRへの進出を目指していたシーザーズ・エンターテインメント・ジャパンが、2018年段階で一度は廃部が決定するところに追い込まれていたアイスホッケーチーム「ひがし北海道クレインズ」（本拠地：北海道釧路市）とのスポンサー契約を、2019年6月29日に結んだ。しかし、同時期にシーザーズ本社はエルドラド・リゾーツに買収されることが決定。本社が急遽方針を変更し、同年8月29日にシーザーズは日本撤退を発表した。そのため、クレインズへの支援は継続しなかった。
また、同じく北海道IRを目指していたハードロック・ジャパンは、2018年からプロサッカーチーム「北海道コンサドーレ札幌」（本拠地：北海道札幌市）とのスポンサー契約を結んで、地域のスポーツ振興に取り組んでいたが、北海道では知事がIR誘致を見送ると発言したため、2021年のスポンサー契約は更新しなかった。支援への期待が寄せられていただけに、チームのファンの落胆も大きかった。このようにIR事業者や自治体の都合に左右されてしまうケースもある。
●長崎 オシドリ・インターナショナル・デべロップメント
プロサッカー「V・ファーレン長崎」（本拠地：長崎県）とオフィシャルパートナー契約（2021年2月10日）
関連記事 長崎IRを目指すオシドリがV・ファーレン長崎とオフィシャルパートナー契約 https://jair.report/article/576/
●和歌山 サンシティ・グループホールディングス・ジャパン
セーリングの「Japan SailGP Team」とユースアカデミー・オフィシャルパートナー契約を締結（2020年10月8日）
関連サイト https://suncity-japan.com/news/2020/1008_01/
●和歌山 サンシティ・グループホールディングス・ジャパン
バスケットボール社会人クラブ「和歌山トライアンズ」（本拠地：和歌山市）とオフィシャルスポンサー契約（2020年9月4日）
関連サイト https://suncity-japan.com/press/2020/09/04/
●横浜 メルコリゾーツ＆エンターテインメントジャパン
Jリーグ所属のプロサッカーチーム「横浜Ｆ･マリノス」（本拠地：横浜市）とオフィシャルパートナーシップ契約（2019年7月26日）
※また、同社は、横浜F・マリノスが所属するシティ・フットボール・グループのマンチェスター・シティFCの日本におけるオフィシャル・パートナーにも就任した。
関連サイト https://media.melco-resorts.com/jp/melco/japan/melco-japan/press-release/Melco-Announces-Partnership-with-YokohamaFMarinos-ManchesterCityFC
●大阪 日本MGMリゾーツ
Bリーグ所属のプロバスケットボールチーム「大阪エヴェッサ」（本拠地：大阪市）のオフィシャルプラチナムパートナーに就任（2020年1月30日）
関連サイト https://mgmresorts.co.jp/news/889/
●【日本撤退】北海道 シーザーズ・エンターテインメント・ジャパン
アイスホッケーチーム「ひがし北海道クレインズ」（本拠地：北海道釧路市）とスポンサー契約を締結（2019年6月27日）⇒その後、継続せず
関連サイト http://lightament.com/release/190627_cranes_release.pdf
●【北海道誘致見送り】北海道 ハードロック・ジャパン
プロサッカークラブ「北海道コンサドーレ札幌」とオフィシャルトップパートナー契約を締結（2018年11月9日）⇒2020年までスポンサー、その後、継続せず
関連サイト https://hardrock.co.jp/news/20181109/
（２）スポーツ大会へのスポンサーシップ
IR事業者によるスポーツ大会へのスポンサーシップは、メルコリゾーツ＆エンターテインメント・リミテッドが、テニスの「楽天・ジャパン・オープン・テニス・チャンピオンシップス2019（通称：楽天オープン2019）」（会場：有明コロシアムおよび有明テニスの森公園コート）の大会スポンサーとしてパートナーシップ契約を結び、ゴールドスポンサーに就任した例が挙げられる。大会後、同社はプロテニスプレーヤーの大坂なおみ氏のアンバサダー起用も発表している。
また、ギャラクシー・エンターテインメント・グループは、プロサッカーの「横浜 F.マリノス」「マンチェスター・シティ」が出場するサッカーエキシビションマッチ「EURO JAPAN CUP」の冠スポンサーとして、2018年、2019年と2年連続で就任した。ギャラクシーは、同大会に関連し、地域のコミュニティの支援強化と日本のサッカーにおけるジュニア選手支援を目的に「ギャラクシーエンターテインメント サッカージュニア杯」も開催した。
コロナ禍以降は、スポーツ大会自体の開催が不透明な状況が続いていたため、日本国内のスポーツ大会のスポンサードはその後は動きがない。
●メルコリゾーツが楽天オープンとパートナーシップ契約を締結（2019年9月27日）
関連サイト https://media.melco-resorts.com/jp/melco/japan/melco-japan/press-release/Melco-signs-partnership-with-Rakuten-0909271212Open
●ギャラクシー・エンターテインメント・グループサッカーの 国際親善試合「EUROJAPAN CUP 2019」冠スポンサーに決定（2019年5月14日）
関連サイト https://www.galaxyentertainment.co.jp/news/2019/05/14/decided-as-the-sponsor-of-the-euro-japan-cup-2019-international-friendly-match-for-galaxy-entertainment-group-soccer/
（３）スポーツ選手のアンバサダー起用
広報大使やアンバサダーにスポーツ選手や有名人らを起用して、認知度を上げていくという戦略は、世界のIRで行われている。ラスベガス・サンズは、元プロサッカー選手で世界的なセレブリティであるデビッド・ベッカム氏をグローバルアンバサダーとして起用している。サンズのマカオでの新施設「ロンドナー」のPR展開にベッカム氏が登場しているのがわかりやすい例だ。
日本での招致活動においても、IR事業者によるスポーツ選手のアンバサダー起用が行われている。最近では、長崎IRに立候補している「ONE KYUSHU」参加のピクセルカンパニーズが、長崎県出身の体操の内村航平選手を同社のアンバサダーに起用すると発表した。リリースでは、「長崎IR誘致」のアンバサダーだとは言っていないが、内村氏のコメントには、「アスリートとしてスポーツや健康の観点から、本プロジェクトへ助言する大役もいただいています」とあり、また同社の代表取締役社長の吉田弘明氏は、「我々は、長崎IRへの参入に向けた挑戦を通じて、内村選手のように世界と日本、そして長崎をつなぐ架け橋となることこそが当社の使命であると感じています」と述べており、長崎IRのプロジェクトと結び付けての起用であることが明白である。
また、2021年の全豪オープンで優勝したテニスの大坂なおみ選手も、2019年10月、横浜IR進出を目指すメルコリゾーツ＆エンターテインメントのブランド・アンバサダー兼スポーツ・グループ・ディレクターとして就任。大坂選手の場合は、「横浜における統合型リゾート（IR）の開発に向けた整備活動において」のアンバサダーであることが示されている。
●長崎 ピクセルカンパニーズ（長崎IR「ONE KYUSHU」に参加）、体操内村航平選手をアンバサダーに起用（2021年2月26日）
関連記事 長崎IR「ONE KYUSHU」参加のピクセルカンパニーズ、体操内村航平選手をアンバサダーに起用
https://jair.report/article/595/
●横浜 メルコリゾーツ＆エンターテインメント・リミテッド
プロテニスプレーヤーの大坂なおみをブランド・アンバサダー兼スポーツ・グループ・ディレクターに起用（2019年10月29日）
関連サイト https://media.melco-resorts.com/jp/melco/japan/melco-japan/press-release/Naomi-Osaka-joins-Melco-as-ambassador-Japan
メルコリゾーツ＆エンターテインメントのブランド・アンバサダー兼スポーツ・グループ・ディレクター プロテニスプレーヤーの大坂なおみ氏。メルコプレスリリースより
スポーツによる地域振興を打ち出すIR事業者
そもそも、なぜ、日本進出を考えるIR事業者がスポーツのスポンサーシップを積極的におこなっているのか？ その答えを端的にまとめると、日本では馴染みのない産業であるIR事業者が、企業の知名度の低い日本において、短期間に、スポーツを通じて自社のイメージをわかりやすく伝えることができるという点に尽きるだろう。そして、今後、各地のIR事業者として選定され、IRを実現する場合にも、スポーツはIR施設に人々を惹き付ける重要なエンタテインメント要素であるので、長期的な連携も視野に入れた一貫性のある取組みとして絵を描きやすい。スポーツのスポンサーシップは日本でも以前からあるが、旧来型の支援は、どうしても、企業側が一方的に支援しているイメージが強い。しかし、スポーツマーケティングの考え方が日本の数段階先を進んでいる欧米の巨大スポーツビジネスにおいては、単に一方的な支援というよりは、双方にビジネス上のメリットがある取組みとして活用されることが多い。今後の日本でのIRビジネスにおいても、単に協賛金を支払って、企業名を露出するだけにとどまらない、意義のあるパートナー関係を築いていくことを期待したいものだ。
日本進出を考えるIR事業者が行っているスポーツ関連の主な取組みの種類としては、①特定地域のスポンサー支援、②大会へのスポンサー支援、③有名選手のアンバサダー起用が挙げられる。
選手や大会など地域密着のスポーツを支援することで、スポーツによる地域振興をメッセージとして伝えることができる。また、スポーツ自体が持つ清廉なイメージが、それを支援する企業にも重ね合わせられるので、ネガティブなイメージを持たれやすいカジノ産業にとっては、大きなメリットだと言えるだろう。スポンサーする場合は、協賛費とその対価として得られる権利が定まっているプログラムが既にある場合も多く、わかりやすい。単に協賛して終わりではなく、併せてスポンサーとして独自のイベント活動を行うなどして、地域のスポーツを盛り上げ、自身の企業名も浸透させていくことができる。
アンバサダー（大使）は、既に成功した知名度の高い選手を起用し、イメージアップを図るやり方だ。単にイメージとして起用されるだけでなく、実際に選手も参加するイベントを実施したり、選手からの知見を企業活動に活かしたりと具体的な活動を伴う場合もある。
以下、具体的に、IR進出企業が行っている事例を紹介していこう。
（１）特定地域のスポーツへのスポンサーシップ
まずはスポーツチームへのスポンサードだ。特にコロナ禍でスポーツ業界全体が厳しい状況にある中で、長崎や和歌山での地元チームへの支援は、地方のスポーツ界にとって希望のある取組みという印象が強い。一方で、過去には、IR事業者の撤退により、支援が続かなかったケースもあり、IR招致レースのためだけの短期的な支援だとすれば手放しに喜べない側面もある。
支援が続かなかった過去の事例としては、当時北海道IRへの進出を目指していたシーザーズ・エンターテインメント・ジャパンが、2018年段階で一度は廃部が決定するところに追い込まれていたアイスホッケーチーム「ひがし北海道クレインズ」（本拠地：北海道釧路市）とのスポンサー契約を、2019年6月29日に結んだ。しかし、同時期にシーザーズ本社はエルドラド・リゾーツに買収されることが決定。本社が急遽方針を変更し、同年8月29日にシーザーズは日本撤退を発表した。そのため、クレインズへの支援は継続しなかった。
また、同じく北海道IRを目指していたハードロック・ジャパンは、2018年からプロサッカーチーム「北海道コンサドーレ札幌」（本拠地：北海道札幌市）とのスポンサー契約を結んで、地域のスポーツ振興に取り組んでいたが、北海道では知事がIR誘致を見送ると発言したため、2021年のスポンサー契約は更新しなかった。支援への期待が寄せられていただけに、チームのファンの落胆も大きかった。このようにIR事業者や自治体の都合に左右されてしまうケースもある。
●長崎 オシドリ・インターナショナル・デべロップメント
プロサッカー「V・ファーレン長崎」（本拠地：長崎県）とオフィシャルパートナー契約（2021年2月10日）
関連記事 長崎IRを目指すオシドリがV・ファーレン長崎とオフィシャルパートナー契約 https://jair.report/article/576/
●和歌山 サンシティ・グループホールディングス・ジャパン
セーリングの「Japan SailGP Team」とユースアカデミー・オフィシャルパートナー契約を締結（2020年10月8日）
関連サイト https://suncity-japan.com/news/2020/1008_01/
●和歌山 サンシティ・グループホールディングス・ジャパン
バスケットボール社会人クラブ「和歌山トライアンズ」（本拠地：和歌山市）とオフィシャルスポンサー契約（2020年9月4日）
関連サイト https://suncity-japan.com/press/2020/09/04/
●横浜 メルコリゾーツ＆エンターテインメントジャパン
Jリーグ所属のプロサッカーチーム「横浜Ｆ･マリノス」（本拠地：横浜市）とオフィシャルパートナーシップ契約（2019年7月26日）
※また、同社は、横浜F・マリノスが所属するシティ・フットボール・グループのマンチェスター・シティFCの日本におけるオフィシャル・パートナーにも就任した。
関連サイト https://media.melco-resorts.com/jp/melco/japan/melco-japan/press-release/Melco-Announces-Partnership-with-YokohamaFMarinos-ManchesterCityFC
●大阪 日本MGMリゾーツ
Bリーグ所属のプロバスケットボールチーム「大阪エヴェッサ」（本拠地：大阪市）のオフィシャルプラチナムパートナーに就任（2020年1月30日）
関連サイト https://mgmresorts.co.jp/news/889/
●【日本撤退】北海道 シーザーズ・エンターテインメント・ジャパン
アイスホッケーチーム「ひがし北海道クレインズ」（本拠地：北海道釧路市）とスポンサー契約を締結（2019年6月27日）⇒その後、継続せず
関連サイト http://lightament.com/release/190627_cranes_release.pdf
●【北海道誘致見送り】北海道 ハードロック・ジャパン
プロサッカークラブ「北海道コンサドーレ札幌」とオフィシャルトップパートナー契約を締結（2018年11月9日）⇒2020年までスポンサー、その後、継続せず
関連サイト https://hardrock.co.jp/news/20181109/
（２）スポーツ大会へのスポンサーシップ
IR事業者によるスポーツ大会へのスポンサーシップは、メルコリゾーツ＆エンターテインメント・リミテッドが、テニスの「楽天・ジャパン・オープン・テニス・チャンピオンシップス2019（通称：楽天オープン2019）」（会場：有明コロシアムおよび有明テニスの森公園コート）の大会スポンサーとしてパートナーシップ契約を結び、ゴールドスポンサーに就任した例が挙げられる。大会後、同社はプロテニスプレーヤーの大坂なおみ氏のアンバサダー起用も発表している。
また、ギャラクシー・エンターテインメント・グループは、プロサッカーの「横浜 F.マリノス」「マンチェスター・シティ」が出場するサッカーエキシビションマッチ「EURO JAPAN CUP」の冠スポンサーとして、2018年、2019年と2年連続で就任した。ギャラクシーは、同大会に関連し、地域のコミュニティの支援強化と日本のサッカーにおけるジュニア選手支援を目的に「ギャラクシーエンターテインメント サッカージュニア杯」も開催した。
コロナ禍以降は、スポーツ大会自体の開催が不透明な状況が続いていたため、日本国内のスポーツ大会のスポンサードはその後は動きがない。
●メルコリゾーツが楽天オープンとパートナーシップ契約を締結（2019年9月27日）
関連サイト https://media.melco-resorts.com/jp/melco/japan/melco-japan/press-release/Melco-signs-partnership-with-Rakuten-0909271212Open
●ギャラクシー・エンターテインメント・グループサッカーの 国際親善試合「EUROJAPAN CUP 2019」冠スポンサーに決定（2019年5月14日）
関連サイト https://www.galaxyentertainment.co.jp/news/2019/05/14/decided-as-the-sponsor-of-the-euro-japan-cup-2019-international-friendly-match-for-galaxy-entertainment-group-soccer/
（３）スポーツ選手のアンバサダー起用
広報大使やアンバサダーにスポーツ選手や有名人らを起用して、認知度を上げていくという戦略は、世界のIRで行われている。ラスベガス・サンズは、元プロサッカー選手で世界的なセレブリティであるデビッド・ベッカム氏をグローバルアンバサダーとして起用している。サンズのマカオでの新施設「ロンドナー」のPR展開にベッカム氏が登場しているのがわかりやすい例だ。
日本での招致活動においても、IR事業者によるスポーツ選手のアンバサダー起用が行われている。最近では、長崎IRに立候補している「ONE KYUSHU」参加のピクセルカンパニーズが、長崎県出身の体操の内村航平選手を同社のアンバサダーに起用すると発表した。リリースでは、「長崎IR誘致」のアンバサダーだとは言っていないが、内村氏のコメントには、「アスリートとしてスポーツや健康の観点から、本プロジェクトへ助言する大役もいただいています」とあり、また同社の代表取締役社長の吉田弘明氏は、「我々は、長崎IRへの参入に向けた挑戦を通じて、内村選手のように世界と日本、そして長崎をつなぐ架け橋となることこそが当社の使命であると感じています」と述べており、長崎IRのプロジェクトと結び付けての起用であることが明白である。
また、2021年の全豪オープンで優勝したテニスの大坂なおみ選手も、2019年10月、横浜IR進出を目指すメルコリゾーツ＆エンターテインメントのブランド・アンバサダー兼スポーツ・グループ・ディレクターとして就任。大坂選手の場合は、「横浜における統合型リゾート（IR）の開発に向けた整備活動において」のアンバサダーであることが示されている。
●長崎 ピクセルカンパニーズ（長崎IR「ONE KYUSHU」に参加）、体操内村航平選手をアンバサダーに起用（2021年2月26日）
関連記事 長崎IR「ONE KYUSHU」参加のピクセルカンパニーズ、体操内村航平選手をアンバサダーに起用
https://jair.report/article/595/
●横浜 メルコリゾーツ＆エンターテインメント・リミテッド
プロテニスプレーヤーの大坂なおみをブランド・アンバサダー兼スポーツ・グループ・ディレクターに起用（2019年10月29日）
関連サイト https://media.melco-resorts.com/jp/melco/japan/melco-japan/press-release/Naomi-Osaka-joins-Melco-as-ambassador-Japan